– cum arată culisele industriei de comunicare din Moldova în cea mai solicitantă perioadă a anului
În fiecare toamnă, agențiile de comunicare din Moldova intră într-un maraton al tenderelor. Ministere, instituții publice, organizații internaționale și companii private își lansează simultan campaniile la concurs. Pentru agențiile de comunicare, asta înseamnă săptămâni întregi de lucru sub presiune, cu echipe împărțite între clienții existenți și pregătirea pitchurilor, care cer strategii complexe, zeci de pagini de technical proposal, concepte vizuale și bugete detaliate.
Pitchurile nu sunt toate la fel. Unele sunt strict tehnice, dar altele cer o componentă creativă complexă – campanii, concepte, soluții de comunicare. Pentru aceste pitchuri, agenția suportă costuri reale de fiecare dată când participă.
În medie, în Republica Moldova, o agenție premiată, cu echipă stabilă și performantă, investește aproximativ 2.000 de euro într-un singur pitch, sumă ce acoperă în principal costuri salariale, abonamente profesionale și cotizații de membru în rețele internaționale de PR, toate necesare pentru a menține o poziție competitivă și idei creative. În România, în unul din interviurile ei, Eliza Rogalski, fondatoarea Agenției Rogalski Damaschin, menționa un preț de 5.000 de euro pentru un pitch.
Asta înseamnă că agențiile alocă timp, resurse și bugete pentru a genera concepte fără certitudinea obținerii proiectului. Cu alte cuvinte, investești câteva mii de euro pentru a construi un concept, dar nu afli nici dacă a fost apreciat, nici de ce a fost respins, iar în lipsa unui feedback clar, agențiile nu câștigă nici business, nici cunoștințe utile, ci doar consumă energie și resurse valoroase.
De ce acceptăm totuși? Pentru că agențiile mici și micro, care domină piața locală, nu își permit luxul de a refuza oportunități. Realitatea este că puține agenții au o sustenabilitate financiară mai mare de 6 luni. Vorbim de costuri fixe, salarii, chirii, taxe și cheltuieli operaționale, care trebuie acoperite înainte ca vreun client să efectueze plata. În plus, pe piața din Moldova, clienții mari adesea efectuează plățile doar după finalizarea completă a proiectului. Astfel, agenția are nevoie de lichidități disponibile pentru a finanța în avans implementarea, bani care se duc onorarii pentru echipă, costuri de producție, plăți către furnizori. Din acest motiv, presiunea de a câștiga un pitch devine vitală, chiar dacă procesul este epuizant și incert.
Soluția? O schimbare de paradigmă în industria comunicării bazată pe trecerea de la relațiile fragmentate, bazate pe proiecte punctuale, la parteneriate pe termen lung între client și agenție. Un model testat cu succes pe alte piețe este cel al „agenției casei” – o relație contractuală stabilă, în care agenția are timp să înțeleagă businessul clientului, să construiască strategii și să livreze campanii cu impact. Într-un astfel de model, agenția nu mai este forțată să concureze constant pe proiecte fragmentate, iar clientul beneficiază de consistență și de parteneri care evoluează împreună cu el. Astfel, în loc să consume timp și bugete considerabile în fiecare toamnă pe pitch-uri competitive, clienții și agențiile pot direcționa aceste resurse către implementarea campaniilor propriu-zise.
Un studiu recent al 4A’s (American Association of Advertising Agencies) împreună cu ANA (Association of National Advertisers) recomandă ca licitațiile să fie ultima opțiune, sugerând în schimb investiția în relația existentă, mai ales că majoritatea companiilor oricum își păstrează agenția curentă după un pitch. În fond, 38% dintre agenții și 33% dintre directorii de marketing chestionați consideră că angajamentul de a dezvolta relații de lungă durată este factorul cel mai important pentru a reduce nevoia de reluare a licitațiilor.
Un avantaj-cheie al parteneriatelor pe termen lung este cunoașterea profundă a brandului și a obiectivelor de business. O agenție dedicată pe o perioadă mai lungă devine un veritabil partener strategic cu expertiză în comunicare, nu doar un furnizor de servicii la cerere. Continuitatea permite agenției să planifice pe termen lung, să propună strategii coerente și să învețe din fiecare campanie, ajustând abordarea în funcție de rezultate. Clientul beneficiază, la rândul său, de consistență în comunicare – mesajele rămân aliniate cu viziunea și valorile brandului de la o campanie la alta, evitând incongruențele care pot apărea când se schimbă constant echipa creativă.
Un exemplu elocvent este cazul Bergenbier, care și-a menținut ani la rând colaborarea cu aceeași agenție de creație. Rezultatul? Sloganul „Prietenii știu de ce” a devenit emblematic, „făcând deja parte din folclorul românesc” după un deceniu de comunicare consecventă. Astfel de identități puternice de brand se clădesc prin efort susținut și viziune pe termen lung, imposibil de atins într-o relație episodică, schimbată de la un pitch la altul.
Un studiu calitativ și cantitativ realizat de Spark Foundry în 2022 arată că majoritatea covârșitoare a profesioniștilor de marketing (61%) și a echipelor de agenție (62%) consideră că parteneriatele durabile generează o creativitate și inovație sporită. Comentariile din studiu subliniază că tocmai încrederea acumulată oferă agenției „capitalul creativ” necesar pentru a propune idei îndrăznețe. În același timp, clientul care are alături o echipă de comunicare stabilă va fi mai deschis către propuneri neconvenționale, deoarece știe că agenția îi înțelege businessul și nu va risca inutil reputația brandului.
Nu în ultimul rând, relațiile de lungă durată aduc stabilitate financiară și operațională atât pentru agenție, cât și pentru client. Agențiile mici și mijlocii, predominante pe piața locală, resimt acut presiunea fluxului de numerar atunci când depind de proiecte sporadice. Un contract pe termen mediu sau lung, eventual pe bază de abonament lunar, le permite să acopere costurile fixe (salarii, chirii, taxe) fără anxietatea că peste câteva luni își vor epuiza rezervele. Cu o perspectivă financiară mai clară, agenția poate investi în oameni și instrumente, își păstrează angajații buni, atrage talente și folosește cele mai bune platforme și tehnologii, știind că eforturile sale vor genera valoare pe termen lung pentru acel client.
Concluzia? O campanie bună nu se face în două săptămâni de „foc”, ci în luni de planificare atentă, cu echipe motivate și resurse bine gestionate. Dacă vrem rezultate reale, avem nevoie de parteneriate stabile și de un cadru care să permită agențiilor să-și arate adevăratul potențial, iar clienții să simtă impactul investițiilor lor.
